1. No planificar
Las redes sociales exponen la imagen, la marca y la reputación de tu
empresa a un público muy extenso y activo. ¿De verdad vas a lanzarte a
usarlas sin planificar antes? Como numerosos casos han demostrado, no se
trata sólo de estar en las redes sociales, sino de estar para algo. Por ello, los despachos de abogados deben implementar estrategias de social media concretas y adaptadas a sus necesidades.
Como señala Eugenia Navarro, consultora de estrategia y marketing
jurídico, en primer lugar, debe existir análisis sobre lo que está
ocurriendo en el mercado, quiénes son mis clientes, dónde están, en qué
foros se mueven.... Y añade, "una vez entendido esto se puede definir la
estrategia que no es más que definir qué pasos quiero seguir para
llegar a ser lo que quiero en el futuro. La planificación para la
consecución de objetivos es la base de una estrategia".
Definir en qué redes sociales vamos a estar, cuáles serán los
mensajes y valores que queremos transmitir, qué tipo de estrategia
digital vamos a desarrollar o a qué tipo de público vamos a orientar
nuestro contenido es una reflexión inaplazable antes de entrar en la
vorágine de las redes sociales. O de otra forma estaremos, pero no
convenceremos.
2. Gestión no profesionalizada
Como cualquier ámbito, la gestión de las redes sociales requiere de
un profesional especializado que sea capaz de extraer de ellas todo su
potencial. Se trata de una labor que requiere un gran esfuerzo y que a
menudo, especialmente en los despachos más pequeños, se ha visto
minusvalorado dado el escaso impacto inmediato de las redes sociales en
las cuentas del negocio. Por ello, se ha optado por encargar la gestión
de las redes a un empleado de bajo nivel, o incluso, a cualquiera que
esté dispuesto a ello. Y esto es un gran error.
No se trata de que obligatoriamente los despachos tengan que
"fichar" a un experto o que se tenga que externalizar su gestión, pero
sí se ha de ser consciente de que es necesario en primer lugar,
centralizar la gestión de las redes sociales, para dotar de coherencia y
coordinación los mensajes. En segundo lugar, esta persona debe
compartir los valores del despacho y conocer la imagen, el valor y los
compromisos de la marca. Por último, debe tener una gran capacidad
comunicativa: este profesional va a ser la cara visible de nuestra marca
en las redes sociales por lo que debe ser capaz de comunicar de forma
eficaz y empática con los clientes potenciales que allí están presentes.
3. Creer que todas las redes sociales son iguales
Un error muy presente en la gestión de las redes sociales es querer
estar presentes en todas ellas pero con un mismo contenido, sin entender
que cada red social responde a un público diferente y unas
características propias que deben estar presentes también en la gestión
que nosotros hagamos de ellas. ¿O crees que los 140 caracteres de
Twitter son iguales que los post en Facebook o las recomendaciones de
Linkedln? Debes saber cómo comunicarte en cada una de ellas.
Dado que es imposible estar en todas las redes sociales - requiere
muchos recursos - elige las redes sociales que sean mejor para tu
despacho: analiza tu sector, dónde está el público al que quieres
dirigirte, qué tipo de red social se adapta mejor a los contenidos que
quieres lanzar, etc. Y a partir de ahí, aprende todo sobre ella: desde
las mejores estrategias, hasta el lenguaje que debes utilizar o los
modos de relacionarte con la audiencia. En definitiva, no seas uniforme,
porque es el primer paso del fracaso.
4. No distinguir el perfil profesional vs. personal
Uno de los mayores debates abiertos en los social media es el de la
diferenciación entre el perfil profesional de una empresa y el perfil
personal de sus miembros, o en concreto, donde están los límites de cada
uno de ellos. Planteemos un caso: un abogado que utiliza Twitter de
forma personal y, por tanto, comentando todo tipo de noticias, incluidas
las más ideológicas o conflictivas, pero que sin embargo incluye en su
biografía su pertenencia a un determinado despacho, ¿está haciendo un
uso profesional o por el contrario es algo estrictamente personal y
tiene total libertad en cuanto al contenido?
No es desde luego una cuestión resuelta y la solución depende más de
la estrategia del despacho, la implicación de sus miembros o de la
dirección del mismo que de una solución unánime para todos. La situación
ideal es que los perfiles de los abogados remitan al perfil del
despacho y en ellos pueda verse los mismos valores y contenidos que el
despacho pretende transmitir en las redes sociales. En definitiva, que
todo converja hacia un mismo objetivo: generar valor.
Por su parte, los perfiles personales - especialmente, los más
activos y polémicos - deberían quedar desvinculados de cualquier mención
al despacho, para evitar así una posible identificación de los mismos
con la empresa. Y pase lo que pase, la regla número uno: no critiques a
tu despacho en tu perfil en las redes sociales. El famoso el caso de
Virgin Atlantic - que en 2008 despidió a 13 auxiliares de vuelo que
habían comentado sus opiniones sobre la empresa en una página de
Facebook - es el mejor exponente de ello.
5. Publicar por publicar
Las redes sociales son una gran oportunidad para que tu despacho
lance mensajes y contenidos que, de otra forma, difícilmente podrían
llegar a su público objetivo. Aprovéchalo. Por ello, evita simplemente
retwitear o enlazar con publicaciones ya realizadas o limitarte a
recomendar el contenido de otros. Como señala Lidia Zommer, directora de
Mirada 360º marketing para abogados, "si te limitas a retwitear
contenidos de los demás y a conversar, conseguirás relaciones, quizás te
consideren muy majo, pero difícilmente te verán como alguien al que
acudir con un problema. Para conseguir credibilidad debes crear
contenidos propios, de calidad y enfocados a tus objetivos".
Piensa que las redes sociales son el mejor escaparate para mostrarte
como experto en tu especialización y generar valor para tu negocio. No
lo desaproveches.
6. No interactuar
Si hay una característica que define a las redes sociales es la de
su bilateralidad: frente a otros medios, estas redes son una herramienta
perfecta para fomentar el contacto y las relaciones con los clientes,
ya sean actuales o futuros. Como señala Lidia Zommer, "si usas a las
redes como un canal informativo sin aprovechar la interactividad estarás
infrautilizando la herramienta".
Por ello, debes contestar las menciones, las preguntas que te hagan
llegar o los mensajes directos. Detrás de cada perfil de Facebook o de
Twitter se encuentra una persona que espera tu respuesta y que quizás,
esté buscando tu asesoramiento a otro nivel. Pero difícilmente te
contratará si ni siquiera eres capaz de prestarle atención en una red
social.
Como dijo Trey Pennington, uno de los grandes expertos en Marketing y
Social Media, las empresas que entienden el Social Media son las que
dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas.
7. Entrar en polémicas
Las redes sociales son espacios abiertos en los que hay una
pluralidad de opiniones y valores enfrentados. ¿De verdad tu despacho
quiere cerrarse las puertas a un determinado público sólo por comentar
una determina noticia polémica? Reflexiona antes de entrar en
enfrentamientos ideológicos, religiosos, políticos... y evitar herir
sensibilidades que puedan cerrarte las puertas a clientes potenciales.
Antes de hacer un comentario analízalo, separa tus propias ideas y
sensibilidades y piensa en lo que le conviene a tu negocio.
8. No tener un plan de crisis
Pese a todo, es muy posible que en un determinado momento tu
despacho se vea envuelto en una pequeña crisis de reputación en las
redes sociales. Conversar con tantas personas en un canal tan
interactivo puede provocar malentendidos y ataques que en cualquier caso
requieren de una respuesta por parte del despacho. Nunca los ignores o
evites contestar, porque con ello sólo conseguirás que el problema se
acrecente. Para ello es fundamental el desarrollo de un plan de crisis
que debe incluir siempre el dar una respuesta individual y personalizada
a los usuarios y, a ser posible, remitirlo a una vía privada de
comunicación.
9. No aprender
Las relaciones "virtuales", las crisis o incluso los consejos de los
profesionales deben ayudarnos a aprender y a profundizar cada vez más
en esa búsqueda de valor que pretendemos para el despacho. Por ello, una
de las principales misiones que debe hacerse en el gestión de las redes
sociales es la de ser capaz de analizar los resultados utilizando para
ello alguna de las herramientas que actualmente existen.
Pero además se trata no sólo observar la evolución de nuestra
estrategia digital, sino aprender de ella y realizar modificaciones,
adaptaciones o reformulaciones que nos ayuden a avanzar y sostenernos en
el tiempo.
10. No Disfrutar
Por último, no te olvides de disfrutar. Las redes sociales son un
espacio abierto a las relaciones humanas, al contacto personal, a la
interactividad. Aprende a disfrutar de su rapidez, de su viralidad, de
su capacidad informativa, de su componente persuasivo, de su enorme
potencial. Ese disfrute, no lo olvides, se verá también reflejado en tu
despacho.
Por Mercedes H. Gayo
Fuente: LegalToday.com
